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为什么我们要改变？

10多年来，我们一直被称为Adobe体验设计。（不要同Adobe产品名字相混淆）虽然我们爱极了原来的身份，但如今是时候简化我们的名字来符合行业标准了。同董事会协商之后，我们决定将Adobe Design重新品牌化。我们相信这个新的名字能让我们与用户之间达到更好的共鸣，并能更好的展示我们的组织地位。

Adobe Design是一个全球性的组织，拥有超过160名设计师，工程师，研究人员，项目经理，作家和制造商。我们为各种各样的设备创建复杂且智能的应用程序，我们的业务范畴从互动和视觉设计领域到研究，信息架构和编程领域。

挑战

在设计最初阶段的挑战便是要弄明白旧身份和新身份之间的平衡。在旧的设计体系中总有一些我们钟爱的设计元素并且想要引用到新的品牌设计中去。我们最初的草图也反映出这种对旧体系的渴望。

构思和草图

很快我们明白要想成功地建立新的品牌体系，必须摒弃所有从一张白纸开始。同时我们决定将字母A从缩写的单词中去掉，并把重点放在字母D上面作为我们logo设计的基础。在字体视觉方面我们探索新的表达方式，经过一系列的探索之后，落在三个不同的概念上。

概念1：实体周围的空间

概念2 动态的脊椎（译者注：指字母D左侧的柱状支撑部分）

概念3：切片的形式

选择方向&提炼

我们决定推进并迭代衍生概念2， 以字母D脊椎部分为基础用像素的概念在上面做搭建。一旦选择了一个方向，我们会开始一系列研究，在字母D脊椎部分与碗形之间寻找到最佳比例。

最终方案

最终Adobe Design的logo设计在视觉传达方面呈现出简单而优雅的解决方案。该标志创建一个单一的设计动作，选取了字母D的左侧柱状（脊椎）中间的一个像素单元，并向右移动一个像素。有了这样一个设计动作，logo告诉我们一个明确的关于像素的视觉隐喻概念，它体现出我们作为一个设计组织致力于创造全新的数字体验。

建立标识体系

一旦我们确定了新LOGO，下一步就是创建一个标识系统。我们解构出logo的核心形状：方形像素块和圆。从这两个形状出发，我们得出了一系列的设计元素单元，将作为我们的视觉语言中的积木块。

海报

我们创建了一系列海报，以帮助我们进一步定义新的视觉形象。在第一个系列的海报中，我们延续“单一设计动作”的概念，通过限制自己在构图中选用单一设计对象并且在每个海报中选用单一渐变色。

在设计过程中，我们逐渐远离的电脑设计图形并尝试用剪刀切割我们的LOGO，然后在纸张上重新做排列，探索新的组成方式。

品牌应用

定制的水瓶/乙烯基模切贴纸

铭牌

笔记本/铅笔

手机壁纸

桌面墙纸

“做图”的人大致会有两种称呼，一种叫做美工，一种叫做设计师。

用着差不多的软件，在外人甚至很多设计从业者看来工作内容差别不大岗位，有人被称作设计师，有人却天天只能自嘲自己是个美工。

那么，都是做图的，美工和设计师的差别究竟在哪儿？

 

外人看来，美工是“技术工种”，而设计师属于“创作工种”

在电商，纸媒或是印刷领域里，上下游的工作内容相对固化和流程化，对设计而言可发挥的空间本身就不大。时间久了，美工可以用模块化的方式在固定的时间里产出固定的设计工作。在印刷企业中，很多设计工作者除了需要排版还需要负责打样甚至印刷器械的操控。所以设计在整个产品生产过程中的比重不大，自然就从“创作”变成了“工作”。“工”也就寓意成手工或是劳动工作的意思。

 

 

为什么很多人会吐槽，朋友找自己可以“随便”做个LOGO呢？因为在他们眼中，你的工作不是创作产生的，而是像其他非灵感类工作一样，“生产”出来的。既然生产出来的，最后出来的又不是“实物”就不存在什么成本，那当然应该是免费的。

 

知识结构单一，让美工只关注设计好不好看，而不是合不合理

自嘲美工的设计从业者，大多关注的是好看与不好看。

“这个好，因为这个好看。”

“那个不好，因为它很丑。”

“为什么领导选了那个不好看的，而没选我这个好看的…”

 

在其眼中，评判设计优劣很重要的一条标准就是好看与不好看。与别人提出自己设计方案的时候，也用好看与否的方式让别人做出选择。但审美本身就没有一条共识性的标准，所以很容易被领导挑战你的设计，很容易被客户“指点”你的作品。

 

设计师在设计过程中追求的不仅仅是好看这一层面。通过设计，对目标和结果有什么影响、合理性、易用性和可延续性都是在“好看”之外设计师该去思考和要去凝结在作品中的工作。

 

哪怕日常设计一个最基本按钮的位置、圆角的弧度、颜色，都会在设计确认之前反复的自我询问，这样做有什么理由？为何圆角的弧度是4而不是8？宽度和高度为何是目前这个尺寸？哪一个更符合大产品体系下的设计原则？

即便没有一个是与非的标准，“这样是否合理”都应该是设计师挂在嘴边最长自检的问题。

 

设计师定义规则，美工去执行规则

设计的初衷是解决问题。都是设计从业者，一类人在定义规则，一类人在执行规则。广告有调性的定义，产品有规范的定义，设计师会时刻的思考和优化什么样的定义，能够提升效率、能通统一识别性、能协同合作、能保证最小概率的出现错误。

 

在这样的规则下，另一类人在执行规则，即便是一些banner的设计，他们只做着规则之内的工作，至于为何这样规范，没有思考过，也不知道为何要这样。还有人会说，我做的banner没有规则都是自己说的算啊~但在建立这个banner的尺寸之初就是规则本身呀。

 

设计师的灵感来源与积累和总结，美工的灵感来源于素材

有些人喜欢积累素材，认为这样做可以为设计提升效率。很多人依靠素材来寻找设计方向，素材品质的好坏决定了他最后出品的好坏。没了网络，没了素材库也就没了思路和灵感，更没有什么创作可言。

 

设计师在接到需求之初考虑的不是在哪查找素材，而是在思考这个需求需要解决什么样的问题，这个设计如何执行才能满足这个需求。有些设计师喜欢整理，而且整理是设计师剥离表层干扰的一个基本能力，通过拨开表象，发现问题的本质，再去寻找解决之道。

 

很多设计从业者，尤其是新手，做设计都是凭着感觉，凭感觉做设计最大的问题是没有一个有效之道来保证每次设计的品质。运气好了，或是找到一个好素材，那么能做出80、90分的设计，运气不好，那就不知如何下手。

留心观察下身边的“大神”，看看他们在接到设计之后的思考路径是怎样。是忙着翻素材、找参考还是静下来画画草图，做做需求整理，这可能是美工和设计师遇到问题之后最大的行动差异。

 

软件思维，还是设计思维

同是看到一件惊艳的作品，美工考虑的是：

“卧槽，这么牛逼，这是用什么软件做出来的？”

设计师考虑的是：

“卧槽，这么牛逼的想法作者是怎样想到的”

 

思考的初衷不同，行动的路径也就不同。美工会觉得软件至上，努力学好软件之后就会成为大神。而设计师会尽可能多的去了解优秀作品背后的故事，去了解一切设计和设计之外的临界知识。积累好足够的“思维素材”再去运用到设计工作中去。

我经常听到一些年轻的设计师问我，你会哪些软件，这是个好奇且好学的问题。但软件真不是高阶或是低阶的区分壁垒。如果真是这样，那么大师们都应该是设计软件的熟练驾驭着。而恰恰相反，软件用的666的大多都是培训机构的培训老师，可能连设计师都算不上。摒弃软件思维吧，产生真正距离的一定是脑，不是手。

 

 

看到这里，有人会觉得这篇文章写的有些许的“激烈”，有些不是美工的问题，可能是年轻的问题，是新人必须经历的问题。跨越了年轻和初级，有些人的思维和眼界进阶了，但有些人还停留在上面说到的部分层面里，新手可能从美工进阶到设计，但美工却不一定都是新手。

 

有句话说的不是很好么：

“我有十年工作经验”

“不，你只是用一年的经验工作了十年而已。”

品牌定位－理想生活上天猫

 

5月23日天猫品牌升级发布会，天猫slogan正式对外更名“理想生活上天猫”，相对之前“上天猫就够了”变得更加聚焦。

 

天猫联合阿里研究院，全球顶尖的波士顿资询公司，通过对自身消费者大数据的分析和对中国消费趋势的洞察和把握，将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出5个关键词“独乐自在”“无微不至”“乐活绿动”“玩物立志”“人设自由”。天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象, 通过倡导丰富，多元，理想的生活方式来引领中国的消费升级。

 

 
品牌沟通策略变化的背后，设计如何去辅助品牌建立沟通？

 

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概念创意抽炼

棱镜是天猫大数据在精准用户画像背后对理想生活的折射

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品牌基础识别

猫头将承担形象演绎的重要载体

 

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品牌应用渗透

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理想生活之棱镜创意

关于天猫理想生活的全新概念，我们希望用一种视觉化的方式来呈现，在内部也进行了几轮头脑风暴，从具象的灯塔到抽象的北极光后，我们最终选择棱镜作为创意点，一道光束在穿过棱镜后会投射出五彩的光芒，并无限放大，我们觉得这是一种非常契合的隐喻，将天猫比喻成棱镜。投射出的正是我们的理想生活趋势。

 

 

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品牌形象管理

 

品牌在商业世界里是一种无形的力量，有自己的内核和表象，品牌需要通过和消费者的沟通传递其品牌价值和主张，同时必须保持自身的品牌形象管理及阶段性的视觉升级优化。

 

 “上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，从认知上我们换了一种更加精准的沟通方式，购物是为了满足更好的生活，而每个人追寻的生活方式才是消费之本，这也让我们在运营品牌上变得更加落地，更加聚焦。大数据分析，天猫的真正购买力一大半来源于一批对生活品质极致要求的中高端人群，他们有明确的消费理念和场景刻画。消费升级的背后其实是倡导更多的人去追求更有品质的生活方式。

 

因此这一次品牌升级不仅是消费者沟通语言上的变化，在其背后UED的设计师也通过迎合这一批目标消费人群，在刻画更为准确的形象感知，保证品牌基础形象建设的一致性和连贯性。

 

国际化，年轻化，品质化是第三方数据调研背后我们对受众的形象定位。

 

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品牌设计－品牌VI升级

如何在传承的基础上，优化天猫的视觉语言？

To Be or Not to be, it’s a question — William Shakespeare

 

Revolution or Evolution, it’s a choice — Tmall UED 

是革命式的巨变还是渐进式的演变？是推倒过去重来？还是在原有的基础上重新优化？

站在巨变和演变的十字路口，我们先看看最近全球哪些品牌发生了改变？

 

 

过去两年内，全球范围内我们都看到了很多品牌的升级更新，在扁平化，极简主义，和去衬线化的设计大趋势下，我们看到星巴克去掉了美人鱼一圈的所有文字，CK把小写字母换成大写字母，奥迪把之前的金属质感的四个圈变的扁平化，instagram放弃了具象的Polaroid相机型，更新成渐变图形化的logo，同时也有一些品牌进行了颠覆式的改头换新设计。

 

纵观全球品牌升级案例，我们认为颠覆式的设计巨变对天猫这样年轻的品牌来说，会带来一定认知风险，可口可乐，GAP，卡夫食品等都曾因为在logo彻底换新后引发争议，从而逼迫企业恢复其原设计。因此我们认为在原来的图形基础上做优化，继承和演进才是我们的最终选择。品牌的发展和延续和一个人的成长也很像，从出生到长大，其外貌特征都基本一致，从本土化到国际化，从PC到移动时代，这些外在的客观因素会影响着品牌本身的视觉变化，但我们不能为了变而变，而更多的是在变化中看到不变的，在不变中加入新时代的变。

 

 

品牌系统分层

我们经过半年多的市场调研和策略分析后，对天猫庞杂的品牌业务架构进行了全面梳理，认为不同的天猫子品牌担负着不同的业务职责，以连接不同的消费人群和应对激烈的商业竞争环境。因此定义出天猫三个主要品牌，母品牌天猫和两个独立子品牌：天猫超市和天猫国际。

 

 

关于品牌VI升级背景与变化

 

科技背景 

 

从PC到移动互联网

 

logo设计中去.com，去PC印记。

 

 

时代背景 

 

从本土化到国际感

 

英文字体的优化演绎，强化其国际感

 

 

消费背景 

 

从电商平台到引领生活方式

 

品牌slogan－从“上天猫就够了”－“理想生活上天猫”

 

 

品牌VI关键词GYM。

 

GYM--Global国际感 / Youthful年轻感 / Minimalist极简感

Global－视觉国际感，在面对全球化的大背景下，天猫品牌自身也在逐渐从一家本土品牌开始全球化的战略，天猫平台上汇聚了全球最多的知名品牌商，天猫也开始迈出了全球化扩张的脚步，因此我们认为在天猫logo的设计上，应该以英文字体设计为主。

 

Youthful－品牌年轻感, 通过大数据及调研报告发现，在天猫平台上的目标消费群主要面对中国最具消费实力和潜力的年轻消费群体。因此我们在品牌色的优化上，让色彩变得更加鲜艳和明快。

 

Minimalist－图形极简感， 极简风在这个新时代尤其是互联网大潮下，已经成为一种势不可挡的趋势，面对移动用户，更扁平，更精炼，更直观的设计语言也更容易记得住。因此我们在天猫的形象上提炼的更加抽象。

 

 

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关于新Logo的解读

 

Logo的型

 

传承之前的品牌设计元素，在原有基础上优化设计，英文字体的设计更考究，中文字体做了一定优化和细化，使其看上去更加精致和灵动。

 

Logo的字体

 

无论是中文还是英文字体的设计，我们都遵循弧形转角的设计，这与圆润的猫轮廓型保持视觉上的连贯性和相似度。

 

Logo的颜色

 

天猫母品牌继续沿用天猫红，然而调整过后的红色，颜色更加鲜明和跳跃，赋予品牌新的朝气和年轻活力。

 

Logo的延展

 

在全球化，国际化的隆隆脚步声中，天猫在海外运用的logo中，决定适应国际标准，去掉中文“天猫”，使用英文字母和抽象猫型的组合。英文字母TMALL更易于为品牌做全球推广，而猫型是天猫在沉淀了8年多的品牌发展下，最能代表天猫的视觉形象和记忆符号。

 

 

 品牌升级进行时

作为整体天猫品牌的升级，无论是理想生活方式的新主张，还是全新的天猫VI升级，都只是刚刚拉开天猫品牌升级的序幕，后续天猫家族里的重要成员天猫超市和天猫国际也将陆续在7月吹响品牌升级的号角。天猫的服务属性（无忧购），大牌属性（超级品牌日），新品属性（小黑盒），也将逐渐承担起重要职能，完备天猫品牌力。

 

 

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天猫UED简介

 

UED全称User Experience Design用户体验设计中心，从产品UI界面到促销活动页面，从品牌VI视觉到营销传播内容，都是UED的工作职责，简言之天猫UED既要负责貌美如花，也兼顾赚钱养家。